蘋果的滋味（何冠廷）

本周上課老師舉了「Get a Mac」 的系列廣告作為例子，我想應該沒有人不知道這一系列的短片吧？由此可見，它的擴散有多麼成功。最後我們在課程中的討論，將這系列短片的目標觀眾，定位在剛從PC轉用Mac的使用者。為什麼呢？因為他們可以用這些短片，向周遭還在使用PC的友人，證明Mac有多好用，當然也間接表達自己做了明智的決定。

下課後我思考了一下，真的是這樣嗎？或者說，真的只是這樣嗎？本著實事求是精神，我在Youtube上把這些短片再看一次，有了一些新的想法。我認為這系列短片，除了針對剛轉換到Mac的使用者以外，對不同的使用者應該也有不同的效果。

我先將使用者分成四類，再一一探究這系列短片，對不同使用者所發揮的不同效果。若以PC和Mac為兩極，畫出一道光譜，則可將使用者分類為PC使用者、跳到PC的Mac使用者（別懷疑，真的也有這種人）、跳到Mac的PC使用者以及Mac使用者。

PC使用者─震撼彈

這系列短片緊抓著PC的缺點（中毒、當機）猛打，並藉此凸顯出Mac（不會中毒、系統穩定）的優點，最後再消除PC使用者的擔憂（可同時運作兩種作業系統、Office在Mac上也能使用）。可說是在PC使用者的心中投下一顆震撼彈，並激發他們的好奇心：「Mac真的有這麼好嗎？」

跳到PC的Mac使用者─照明彈

對於那些跳回PC懷抱，重新面對病毒和當機之苦的Mac使用者，這系列短片宛如在黑夜中投射一顆照明彈，讓他們想起Mac的好處，提醒他們回頭是岸的真諦。

跳到Mac的PC使用者─子彈

人們有一種習性，看到好看的電影或者吃到好吃的東西時，會急著向朋友分享，此時他們也成了最佳的創新擴散者。這一系列短片，便成了剛跳槽的PC使用者的子彈，短小精悍，只要一發就可以讓觀眾留下深刻印象。而他們只需要把Youtube的網址轉貼出去，朋友們自然一目了然。

Mac使用者─防彈背心

Apple的行銷策略近乎宗教宣導，先前「Think Different」的廣告，便將Apple的使用者定位成一群特立獨行的人（包括Steve Jobs自己）。所以這系列短片也傳達了Mac使用者的優越感（對照呆頭呆腦的PC），等於給了他們一件防彈背心，加強對Apple的品牌忠誠度。

這種英雄（Mac）打敗壞人（PC）的劇碼百看不厭，一則短片表達一個重點，也相當簡單明瞭。除了短片本身的設計優良以外，我認為還有一個外在因素，也間接促進了短片的擴散。那就是，幾乎所有的電腦使用者，都有用過PC的經驗（畢竟PC還是市場主流），因此每個使用者對於使用PC的不便之處，或多或少都有切身之痛。這段短片創造了經驗的連結，自然可以引發許多人的共鳴，使它在Youtube上被大量點閱，並且被翻成各國語言。

這也讓我想起之前看過Apple的個案，其中有一段話讓我印象深刻。「Microsoft的使用者在『忍受』他們的電腦，但Apple的使用者卻是『熱愛』他們的電腦。」身為一個同時使用兩種系統的人，這段話無寧是我心中的最佳寫照。Microsoft對這些短片當然很感冒，所以他們也不甘示弱，找來一堆專業人士拍了「I am a PC」的短片，至於成果如何，就請各位自己看看吧！

I am a PC
http://www.youtube.com/watch?v=9V7NoRjI0H0

另外，「Get a Mac」的系列廣告也拍攝了日本版，我在Youtube上搜尋了一下，發現日本好像是唯一重新找當地演員拍攝的版本，不知道這其中意味著甚麼？我推測了一下，可能是因為日本市場的規模很大，而日本人英文不好又排斥國外產品，因此才特地拍攝日本版，以增加日本人的接受程度。由此可見，Apple其實也蠻因「利」制宜的。

Get a Mac日本版
http://www.youtube.com/watch?v=8LbfkbCeFek&NR=1

何冠廷，政大科管所碩二生，Mac使用者。